斬料,斬料,斬大舊叉燒

小時候最愛飯後模仿電視廣告的對白,逗得家人哈哈大笑;如今情緒低落時則喜歡上網重溫經典廣告片段,心情馬上好轉。不過,怎樣的廣告才算稱得上經典呢?內田誠二先生(東京廣告博物館副館長)在《廣告@日本》中說:「廣告是反映社會的一面鏡子……既可欣賞富代表性的廣告作品,也可感受到日本社會的變遷。」我想,一則廣告若能反映一地的時代脈搏,應該說得上經典。

「斬料,斬料,斬大舊叉燒」,單看廣告雖然歌曲琅琅上口、焦點突出,但也不過是一群基層市民在喝酒吃肉,淡而無味。然而,從80年代走過來的香港市民都知道,30秒不到的廣告已反映到那時社會的一個側面,堪稱經典。當年經濟起飛,建造業蓬勃,基層市民工作雖然辛苦,但前景明朗,每餐大魚大肉,叉燒當然要「斬大舊」一點。

時而勢易,近年令人留下深刻印象的香港廣告不多,與「陽光檸檬茶」、「天長地久」等一看難忘的經典相去甚遠,不少人揶揄香港廣告業每況愈下,遠遠落後於日本。然而,我們都忽略了創意背後需要多少的包容與支持。試想想,我們的尺度(包括個人、傳媒乃至整個社會)能否接受吳彥祖代言泰國榴槤,化身騎呢生果人;各大報章頭版登一封致國家主席的信,只為宣傳歌手新碟上市?

想到這裡,實在不得不認同廣告人徐緣所說:「日本文化可以孕育及包容如此多元的創意,而日本人亦擁有欣賞這些創意的幽默感與品味,其廣告又怎不多姿多彩呢?」是的,創意產業能否健康發展,在於我們這片土地的文化養分是否足夠──受眾能否包容從業員的天馬行空?即使他們的點子你未必欣賞;管理層、客戶又有否足夠的耐性讓創意萌芽、發酵?

事實上,香港的廣告從業員一直默默耕耘、努力不懈,「Stand by me」、「安信兄弟」及近來的萬寧「貓咪故事」等都是十分出色的作品,或許他們欠缺的僅僅是一點兒空間。

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